Microsofts Werbung hat "ein echtes Problem"
Von Cathryn Wieczorek am 4. Februar 2009
Werbeexperten untersuchten die Wirkung der betont aggressiven Werbekampagnen von Apple und Microsoft. Das Ergebnis hätten wir ihnen vorher verraten können: Apple liegt mit gewaltigem Abstand vorn, jedenfalls in der Werbung. Insbesondere das peinliche Komödiantenduo Jerry Seinfeld / Bill Gates fiel beim Publikum durch.
Die Opfer der Untersuchung waren 400 Benutzer von Apple und Microsoft. Sie mussten die Werbespots „Bean Counter“ (Apple zeigt einen Microsoft-Buchhalter, der das Geld lieber gleich ganz für Werbung statt für bessere Produkte ausgibt), „Shoe Circus“ (Jerry Seinfeld trifft Bill Gates in einem Discount-Schuhladen und findet ihn richtig nett) sowie den ersten Spot der Serie „I’m a PC“ über sich ergehen lassen und anschließend umfassend ihre Einstellungen zu den beiden Firmen und ihren Produkten bekennen.
Apples Werbung war so effektiv wie erwartet, wie es sich auch in den deutlich gestiegenen Marktanteilen spiegelt. Der Seinfeld-Spot hingegen versagte auf der ganzen Linie. Der schon lange TV-abstinente Komiker und der hilflos agierende Bill Gates verschreckten die Betrachter, statt sie für sich einzunehmen. Die 10 Millionen Dollar, die Seinfelds Mitwirkung kostete, wären zweifellos besser in Produktverbesserungen geflossen. Von den insgesamt für die Werbekampagne vorgesehenen 300 Millionen Dollar mal ganz abgesehen.
Das Urteil der Wirkungsforscher fiel vernichtend aus. Sowohl Apple- wie Microsoft-Benutzer hatten nach Besichtigung des Seinfeld-Gates-Spots eine negativere Wahrnehmung von Microsoft in den Bereichen Innovation, Technologie, Design für problemlose Nutzung, Garantieleistungen und Preis. Amy Shea von Brand Keys, die für die Untersuchung verantwortlich war: „Wenn eine Werbung so schlecht ankommt, dann hat man ein echtes Problem.“
Kann sogar Microsoft ein bisschen zugeben. David Webster, ein Microsoft-Manager: „Ich denke, wir haben die Leute ein wenig verwirrt, indem wir das auf unsere Marke gelegte Stigma angenommen und dann in eine andere Richtung geführt haben.“
Die Werbeleute haben aber auch Trost parat für Microsoft. Die nach dem schnellen Abbruch der Seinfeld-Spots verkündete egalitäre Botschaft „I’m a PC“ sei schon besser angekommen und habe die Wahrnehmung der Marke vorangebracht: „Jeder, der einen PC hat, fühlt sich richtig plugged-in und so, als spreche die Welt fast nur eine Sprache.“
Plugged-in, was ziemlich viel von eingesteckt bis eingefahren heißen kann, klingt allerdings wie ein doppelsinniges Lob. Und könnte an Apples legendären Werbespot 1984 erinnern.
(cw/Xoomix)
Screenshot: Zazzle.com
Wie Jerry Seinfeld versuchte, Windows zu retten
