Spaß mit Bing: Warum Chinesen nicht bingen

Bing passt für alle Welt, behauptet Steve Ballmer. Stimmt nicht, denn für 1,3 Milliarden Chinesen hört sich Bingen gar nicht gut an, weckt vielmehr höchst unangenehme Assoziationen.

Microsofts Marketing-Gurus zufolge soll Bing an den Sound eines Treffers denken lassen. Wie ein Klingelzeichen, das für den Aha-Moment steht, wenn eine Suche zu einer Antwort führt.

Hört sich für Peter Sealey, einen früheren Marketing-Chef von Coca Cola, nicht so an: „Bing hat keinen Markenwert; es signalisiert nichts. Es wird einen gewaltigen finanziellen Aufwand erfordern, um ein Image für dieses Ding zu schaffen, das Bing genannt wird.“

Er mag Bing, erklärte Microsofts CEO Steven A. Ballmer unverdrossen, denn es lasse sich „verbisieren“ (verb up). Seiner Ãœberzeugung nach „funktioniert das global und hat keine negativen, ungewöhnlichen Assoziationen“.

Da vergaß er allerdings eine gute Milliarde der Weltbevölkerung, die der chinesischen Sprache mächtig ist. Wie sich herausstellte, hört sich Bing für chinesische Ohren gar nicht gut an. Saul Gitlin, Vice President einer Beratungsfirma für Marketing in Asien, erklärte es in einem von der New York Times veröffentlichten Leserbrief:

„In Mandarin, der offiziellen Sprache Chinas, hat die als bing dargestellte Silbe verschiedene Bedeutungen, deren häufigste Eis, gefroren und krank sind. Das sind kaum Assoziationen, wie man sie unbedingt bei bei den Benutzern einer dynamischen und schnellen Suchmaschine wecken möchte, die den weltweiten führenden Anbieter herausfordern will.“

Tatsächlich wusste Microsoft das, auch wenn es nicht bis zum obersten Boss durchgedrungen sein sollte. Yusuf Mehdi, ein Senior Vice President, bestätigte es und bediente sich dabei ebenfalls der Form eines Leserbriefs an die New York Times:

„Weil wir uns dieser möglichen Interpretation bewusst waren, haben wir uns dafür entschieden, ein weiteres zusätzliches Schriftzeichen mit Bing zu paaren, um die Marke zu formen.“

Die Bing-Marke in China spreche sich daher bee-ying aus, was wiederum abgeleitet sei aus den letzten beiden Schriftzeichen eines chinesischen Sprichworts, das „Frage und du wirst finden“ lautet. Microsoft habe großen Aufwand einschließlich Marktforschung nicht gescheut und auch Spezialisten für die chinesische Sprache konsultiert, um zu einer chinesischen Markenbezeichnung zu gelangen. Das Ergebnis heiße nicht Bing, sei aber dennoch ein gutes.

(bk)

TecZilla macht Spaß mit Bing

Abbildung: Microsoft Bing China